L’IA, un essor croissant et un engouement significatif. L’intelligence artificielle (IA) – définie comme l’ensemble des techniques et outils mis en œuvre pour réaliser des machines capables de simuler l’intelligence humaine. Rapidement intégrée dans la stratégie marketing des entreprises, elle apparaît comme une opportunité exceptionnelle de repenser la relation client.
Profilage client, (qu’apporte l’IA de concret au client ?)
Les attentes des consommateurs ont évolué, les critères d’exigences en termes de rapidité, de simplicité et de pertinence se sont élevés vitesse grand V. Les consommateurs ont plus besoin d’autonomie et d’attention pour certaines questions. Cela suppose réactivité et efficacité.
En quelques années, le métier de la Relation Client est passé du 100% canal téléphonique à une présence diversifiée omnicanal. Tous, actuellement, nous évoluons avec des besoins usages clients très diversifiés.
Au-delà du buzz des chatbots proposant des services variés, parfois gadgets, c’est un véritable phénomène économique, qui touche la société, la majorité des industries et l’ensemble des produits et des services : création d’œuvres artistiques, surveillance des fake news, véhicules autonomes, assistance à la personne, traduction automatisée, reconnaissance faciale et vocale, identification de fraudes, etc.
Toutefois aujourd’hui, l’IA ne peut fonctionner sans l’homme, pour l’heure celle-ci est davantage destinée à l’assister et à améliorer son expérience. Nous sommes dans un schéma d’interactions fragmentées, où l’on peut diriger le client vers un robot, temporairement, puis transférer à nouveau la conversation à un individu.
L’IA au service de l’humain, exemples
Perçue comme un catalyseur de compétences des individus, l’IA placerait le conseiller client au cœur de toute la Relation Client et permettrait l’automatisation des processus et tâches répétitives. Pour l’entreprise, cela offre plus de souplesse et donne la possibilité de maîtriser davantage sa performance en minimisant les appels et les emails dans son centre de contact ; elle offre une plus grande disponibilité des conseillers et du coup, elle gagne du temps et sait mieux répondre aux clients.
Le premier atout de l’IA, pour les entreprises, est donc bien cette capacité à enrichir en temps réel leurs décisions, grâce à des recommandations pertinentes, qui sont par exemple poussées par des moteurs d’auto-apprentissage.
1er exemple : Netflix, acteur pour lequel l’expérience client prend une dimension primordiale ; tout est pensé d’après l’observation attentive des besoins des usagers en matière de divertissement.
Netflix fonctionne en streaming. Le service note quel utilisateur est identifié et peut savoir quels films et/ou séries il regarde, quel jour, à quelle heure et combien de fois/semaine-mois-année. Le compte utilisateur sert donc le Big Data. Toutes ces données sont triées afin de segmenter la clientèle. Des algorithmes sont développés spécifiquement pour ne suggérer au client que ce qu’il aime. Du coup, Netflix est capable de savoir ce que son client veut visionner, et à quelle heure.
2ème exemple : l’industrie hôtelière française (plus de 18’000 hôtels, près de 165’000 emplois pour un CA de 16 milliards d’Euros), l’hôtel est devenu réellement connecté, et ce, à tous les étages : de la réservation de séjours aux services de conciergerie en passant par les solutions mobiles équipant le personnel en charge de la préparation des chambres.
Le machine learning (L’apprentissage automatique d’une machine – au sens large – d’évoluer par un processus systématique, et ainsi de remplir des tâches difficiles ou problématiques par des moyens algorithmiques plus classiques.), permet aux hôtels d’optimiser leurs prix grâce à des analyses prédictives basées sur des données telles que la demande, la concurrence, la disponibilité, la saisonnalité ou de potentiels effets macroéconomiques. La création d’offres ultra-personnalisées grâce à l’IA et à un algorithme demande de solides bases de données, mais constitue l’opportunité principale d’évolution dans le secteur du transport, logistique et voyage.
Le E-Welcome (genre de portail ‘check-in check-out’) permet par exemple d’anticiper l’accueil du client tout en lui proposant des services internes ou extérieurs et en créant une relation privilégiée, pendant et après son séjour. Comment ? Par la proposition lors de la réservation en ligne d’une chambre des services annexes comme un transport, un service de soins, une réservation au restaurant… Et donc d’accompagner le client plus globalement dans ses démarches.
Et du côté de l’industrie 4.0 : avec l’essor des robots, leur présence dans les hôtels reste pour l’heure le privilège technologique de certaines régions géographiques (Japon et USA). Quelques robots à l’essai dans plusieurs hôtels américains, ces derniers, indiquent que plus de 80% du personnel trouve que le robot les aide dans leur travail et leur permet d’être plus efficaces (…).
Assistants vocaux par l’Internet des Objets (dit aussi IoT) : Commander un room service devient plus simple avec l’IA, les assistants digitaux comme Alexa ou Google Home peuvent prendre directement votre commande et la transmettre ; les chaînes Hyatt Hotels Corporation et Best Western Hotels & Resorts, sont en train de tester ces assistants. Les 1er retours clients semblent positifs (…). Quid de la sécurité :
· Les appareils d’IoT peuvent être utilisés comme un vecteur d’infections possibles pour pénétrer une infrastructure, comme botnet pour mener des attaques sur des tiers, ou comme cible directe. Les hackeurs les considèrent aujourd’hui comme cible de choix, car ils sont généralement invisibles dans l’infrastructure, n’ont aucune protection et sont très vulnérables.
La crème du profilage client
L’IA va – et – optimise déjà durablement les différentes formes de communication de la relation client : traitement e-mails, chabot, traitement et analyse rapide des données recueillies dans un CRM. Un enjeu majeur de la e-relation client, et peut-être le plus important, est l’optimisation de l’analyse des données (Big data) collectées sur les consommateurs (segmentation sociale, historique des actions, préférences optimisées …) afin de toujours mieux cerner les profils utilisateurs (ciblages publicitaires, recommandations).
Avec la technologie deep learning (technologie d’apprentissage basée sur des réseaux de neurones artificiels), on est capable de comprendre les publications des utilisateurs (Facebook avec l’analyse des images pour conformité par exemple) et, étape suivante, de leur proposer de meilleurs contenus dans leur fil d’actualité et éventuellement de prévoir leurs comportements futurs, à des moments précis.
Entre marketing prédictif et ultra-personnalisation
Le nouveau défi de la relation client est de consolider ce lien client-marque dans la durée, en offrant au client le bon produit/service ou message au moment où il en a vraiment besoin et selon l’endroit où il se trouve.
Ces prochaines années marquées par les techniques d’ultra-personnalisation, que les GAFAM et NATU déploient déjà depuis plusieurs années. Concrètement grâce à l’IA et aux solutions DMP (Data Management Platform) intégrées aux programmes de CRM, les marques sont et seront encore susceptibles de proposer sur les supports digitaux des contenus publicitaires ultra-pertinents, qui intéresseront leur cible, dans un monde ultra-connecté, car répondant ‘de facto’ à leurs besoins et/ou attentes.
Éthique et conclusion
L’IA apporte une réelle valeur ajoutée dans le processus de construction d’une relation client pérenne, notamment dans certains secteurs d’activité, comme les médias, le tourisme, l’e-commerce, les opérateurs téléphoniques et bancaires, en déployant une stratégie de communication multicanale efficace.
Il reste indispensable pour les entreprises d’utiliser avec « parcimonie » toutes les données collectées, sans être/paraître intrusif, car face à une sollicitation trop importante, le client peut réagir de manière négative et décider de rompre le lien avec la marque. Les utilisateurs étant de plus en plus informés, ils sont aussi de plus en plus exigeants notamment en termes d’éthique et de respect des données personnelles (voir l’affaire Facebook dernièrement).
Pour être réellement performantes, les entreprises doivent donc trouver un mix intelligent entre digital et intervention humaine, tout en étant conforme avec le RGPD (nouvelles réglementations sur la protection des données). Leur défi sera de concilier au mieux intelligence humaine et IA pour offrir de manière cohérente et pertinente, une offre personnalisée et intelligente. Cela, sans oublier que la dimension humaine et son côté « émotionnel » sont essentiels, elle seule crée une relation de confiance.
Dynamique, Curieux et Entrepreneur, il est là – présent au service de l'humain ! Passionné de technologies digitales issues de l'économie, né dans les années de la génération X, il travaille avec la génération Y et Z. Dès lors, il accompagne tous types de personnes inspirées et inspirantes depuis + de 27 ans. Afin de leur permettre d'atteindre leurs objectifs et/ou de réaliser leurs rêves.